El fenómeno del ambush marketing refleja las tensiones entre la exclusividad que buscan los organizadores de grandes eventos deportivos y la creatividad publicitaria de las marcas que intentan aprovechar su impacto mediático sin asumir los elevados costes del patrocinio.
En un artículo publicado en el Confidencial, Pablo Pedraza, abogado en el área de propiedad intelectual, explica que estas prácticas consisten en “asociarse a un evento deportivo de gran repercusión sin ser patrocinador oficial ni contar con la autorización del organizador” y advierte de que se sitúan “en una delgada frontera entre la legítima creatividad publicitaria y la eventual infracción de derechos de terceros”.
El experto analiza las distintas modalidades de ambush marketing, desde el uso directo de signos protegidos —que “constituye una evidente infracción marcaria”— hasta fórmulas más complejas. En este sentido, destaca que “la dificultad para observar una infracción de derechos es cuando nos encontramos con las conductas indirectas”, en las que las marcas logran evocar el evento sin utilizar elementos registrados, lo que hace que “no siempre resulte sencillo identificar con claridad dónde está el límite”.
Asimismo, subraya que, además del derecho de marcas, estas prácticas pueden vulnerar la normativa de propiedad intelectual y de competencia desleal, especialmente cuando generan confusión o suponen un aprovechamiento de la reputación ajena.
Finalmente, concluye que "el ambush marketing no constituye, por sí mismo, una conducta publicitaria ilícita", si bien advierte de que línea entre lo permitido y lo prohibido es, muchos casos, "especialmente difusa", lo que exige un análisis detallado en cada caso concreto.
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