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Ni todas las marcas y productos son adecuadas para un concreto deportista o entidad deportiva, ni todos los deportistas pueden representar cualquier producto o servicio en el mercado. Parece obvio, pero es la clave del patrocinio.
La identificación de marcas y productos con el deportista, su actividad y perfil son claves para el éxito de los contratos de patrocinio en el mundo del deporte, más si cabe.
Queremos destacar en este artículo los aspectos clave que se deben tener en cuenta a la hora de preparar y negociar un contrato de patrocinio en el mundo del deporte. Todo ello, con el objetivo de evitar posibles discusiones y un potencial conflicto a futuro entre los firmantes.
- El patrocinador y el patrocinado en el contrato de patrocinio
Cualquier contrato de patrocinio no tiene solo un fin económico, sino que también sirve para crear valor añadido y un incremento exponencial de la imagen y la marca de ambas partes: patrocinador y patrocinado.
A través de la interrelación de sus productos, marcas y signos distintivos, existe un fin común de reforzar la presencia en el mercado sectorial al que se dirigen, a ese público objetivo y aparición en los medios audiovisuales.
Para ello, desde la perspectiva del evento deportivo, entidad deportiva o deportista “Patrocinado”, es muy importante definir bien el sector y los productos del posible Patrocinador que queremos que representen nuestra marca y sean el portavoz de nuestros signos distintivos.
Desde el punto de vista del “Patrocinador”, es clave también tener en cuenta que la actividad deportiva específica o el deportista profesional concreto deben aportar valor a la marca y desarrollar unos valores que se identifiquen con la filosofía de la empresa.
Para evitar problemas futuros, es muy aconsejable definir de forma clara y concisa en el propio contrato de patrocinio de qué manera el deportista o la entidad deportiva cede su marca y/o derechos de imagen al Patrocinador para su explotación en el mercado, su alcance a nivel territorial, así como qué servicios complementarios relacionados con el Patrocinio, en su caso, está dispuesto a ejecutar el deportista o la entidad deportiva a favor del Patrocinador. Con ello evitaremos que fallen las expectativas creadas por las partes en el contrato de patrocinio, como en muchas ocasiones ha ocurrido para una y otra parte
- La duración del contrato de patrocinio
Asimismo, especial mención debemos hacer a la duración de la cesión de los derechos de marca y/o de imagen, específicamente la forma de explotar, en su caso, la marca e imagen del deportista o entidad deportiva una vez resuelto el contrato.
Las posibles limitaciones en la utilización de la marca y/o derechos de imagen del deportista, la concreción en los servicios complementarios a prestar al Patrocinador como notas de prensa, presencia en las redes sociales, apariciones públicas representando al Patrocinador, actos publicitarios y medios de comunicación deben quedar recogidas en el contrato del patrocinio.
Aunque en este tipo de relaciones jurídicas participan habitualmente profesionales de marketing y comunicación que pueden aportar su experiencia en el desarrollo de todas estas contraprestaciones, conviene especificar el número de impactos en los distintos medios, concretar el contenido de las entrevistas, si algún medio está o no vetado, o en su caso, delimitar si hay algún aspecto o asunto del que, tanto el deportista o la entidad deportiva, como la marca prefieren que no sean tratados; también la presencia del deportista o entidad deportiva en apariciones públicas, actos publicitarios y de comunicación.
- El contrato de patrocinio en exclusiva o no
Otro elemento esencial del contrato de patrocinio se refiere a la regulación de la exclusividad en el sector y, especialmente, de los productos sobre los que se plantea utilizar como reclamo la imagen y la marca del deportista o evento deportivo.
Todo ello, a los efectos de una explotación adecuada y organizada de la marca e imagen del deportista o evento deportivo y el correcto desarrollo de la campaña de marketing y comunicación de la empresa y de los productos del Patrocinador.
Concretando el sector y, en su caso, excluyendo otros sectores y/o determinados productos del objeto del patrocinio, permite al deportista o la entidad deportiva explotar su marca sin limitación en otros sectores y/o determinado tipo de productos y generar un efecto multiplicador en la explotación de su imagen y marca. Es el caso de reconocidos deportistas, como Rafael Nadal, Pau Gasol, Fernando Alonso o Carolina Marín, por citar algunos ejemplos, cuya imagen se asocia a patrocinios de muchas marcas corporativas, pero de diferentes sectores a lo largo de un tiempo concreto.
Por parte del Patrocinado, asegurar en el contrato de patrocinio la exclusividad en el sector y/o en la publicidad de productos concretos que se integran con la imagen y marca del deportista o entidad deportiva, asegura una posición de privilegio frente a sus competidores y le permite desarrollar las campañas de promoción con total seguridad jurídica.
- La contraprestación económica en el contrato de patrocinio
Por otro lado, la regulación de la contraprestación económica, en caso de que ésta incluya conceptos variables, en todo o en parte, debe quedar redactada mediante un procedimiento objetivo que evite confusiones entre las partes.
Es frecuente incluir en los contratos de patrocinio una remuneración variable ligada a objetivos concretos conseguidos, bien por el propio deportista derivado de su actividad deportiva, como el éxito en determinadas competiciones deportivas, bien por la ejecución y desarrollo del contrato de patrocinio y los resultados obtenidos por la empresa Patrocinadora o la venta de determinados productos ligados a la marca e imagen del deportista o la entidad deportiva.
En ocasiones, las cláusulas de contraprestación variable son complejas, incluyendo fórmulas de ventas y ratios que pueden ser difíciles de interpretar durante la ejecución del contrato. En caso de que exista una contraprestación variable, la simplificación y la objetividad de las estipulaciones que regulen la mencionada contraprestación permitirá a las partes claridad y concisión en la aplicación de los criterios en los que se basa la variabilidad de la contraprestación.
Además, habitualmente, la remuneración incluye la aportación en especie de determinados productos desarrollados por el Patrocinador que incluyen la marca y/o imagen del deportista, bien para uso promocional o personal.
- Motivos de cancelación de un contrato de patrocinio
Existen determinadas situaciones y circunstancias que pueden afectar de manera directa al contrato de patrocinio, como la posibilidad de que durante la ejecución del Contrato el deportista se lesione o la penalización de participar en un momento concreto por parte de la entidad deportiva o algunos de sus deportistas en una competición concreta, así como situaciones excepcionales de fuerza mayor, como la más reciente pandemia, que afectó de forma global a todos los Contratos de Patrocinio en vigor en ese momento.
Los contratos de patrocinio deben prever estas circunstancias, regulando de manera clara y sin que dé lugar a equívocos las consecuencias económicas que cualquier lesión o penalización puede suponer, siendo aconsejable regular en el mismo contrato de Patrocinio alternativas a estas situaciones para poder llevar a término la ejecución del contrato, aunque sea de manera distinta a la prevista inicialmente.
Por último, un elemento esencial en cualquier contrato bilateral es anticiparse y delimitar todos los escenarios posibles que provoquen un incumplimiento del contrato de patrocinio, por tanto, sean una causa de resolución directa del mismo.
En los contratos de patrocinio, cobra especial importancia la correcta regulación del posible uso de la marca y los derechos de imagen del deportista o de la entidad deportiva una vez resuelto el contrato, tanto para su futura utilización, como para su correcta explotación.
Es interés del deportista que el Patrocinador cese en el uso y explotación de su marca y derechos de imagen, una vez que el contrato se haya resuelto por la causa que fuere, pero eso no siempre es posible, especialmente respecto de aquellas acciones ejecutadas en el mundo digital. La utilización de la marca y derechos de imagen del deportista en acciones promocionales en ciertas redes sociales y aplicaciones, hoy en día indispensables para una correcta difusión de una marca, hace harto difícil la eliminación de su difusión.
Es frecuente regular exclusiones a la cesación en el uso de la marca y la imagen del deportista, el menos respecto de acciones realizadas en el mundo digital o también regular períodos de transición desde la resolución del contrato para la cesación del uso de la marca y los derechos de imagen del deportista. En estos supuestos, es aconsejable tener definido en el propio Contrato de Patrocinio el período transitorio en el que el uso de la marca y la imagen del deportista o entidad deportiva se va a poder utilizar y de qué manera, su alcance territorial, aquellas acciones promocionales que van a perdurar en el tiempo y aquéllas que deben ser eliminadas del mercado en todo caso.
Nuestros letrados son expertos en la elaboración de contratos de patrocinio para empresas y entidades deportivas, así como para deportistas que requieran de un trato que conoce de primera mano la peculiaridad de estos contratos. Si necesitas más información, no dudes en contactarnos aquí.
Socio del área mercantil
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